Personalidad de la marca
La personalidad de la marca se construye con los valores, promesa y desarrollo creativo de ésta. Los valores son atributos que el consumidor experimenta al interactuar con la marca. La promesa tiene como centro los valores de la marca. El desarrollo creativo de la marca es todo material gráfico que se hace y representa a la marca.
Los valores se van desarrollando junto con la estrategia de marca. Los atributos pueden ser tangibles e intangibles. Por ejemplo, el tamaño del producto es un atributo tangible y la amabilidad del agente de ventas es un valor intangible. Coca Cola tiene como valor el atributo intangible de la unión familiar.
La promesa de marca es el elemento principal de su personalidad. En el centro tiene a los valores de la marca, los cuales generan una conexión emocional con su consumidor, creando confianza en ellos. En todo momento la marca tiene que ser congruente con sus valores. Cada acción debe reflejar sus valores. Si no es de esta manera el cliente se dará cuenta de la discordancia y perderá la confianza en la marca. Por ejemplo, el valor central de Starbucks es la comodidad, sentirse en casa. Todo lo que hace la marca, desde los cómodos sillones y el saludo por el nombre de cada consumidor, gira en torno a este valor.
Cada actividad que realiza la marca debe estar guiada por su personalidad; es decir, reflejar sus valores y promesa. Todos y cada uno de sus mensajes en cualquier canal reflejará la personalidad. Es por esto que el desarrollo creativo es parte de ésta. Es importante conservar la congruencia entre los elementos para mantener y generar la confianza del consumidor.
A cada momento las empresas deben cuidar la personalidad de sus respectivas marcas. Es un aspecto fundamental para mantener la comunicación con sus consumidores y prospectos.
