Estrategias emocionales en el diseño de empaque
Las aspiraciones y emociones que todos tenemos son parte fundamental del marketing. A partir de éstas se logran vincular y satisfacer nuestras necesidades.
La creación de perfiles de consumidores, como el buyer persona, ayuda a que podamos predecir el comportamiento de éstos. Si el proceso de creación del buyer persona es minucioso, prácticamente se puede entender a una persona en la vida real. Si ya se conocen su comportamiento y necesidades, el siguiente paso es conocer sus carencias y deseos. Para lograrlo se toma como punto de partida los estilos de vida.
Todas las personas anhelamos algo, ya sea salud, posesiones, riquezas, belleza, juventud, amor, poder… Algunos deseos pueden ser imposibles de cumplir, pero otros se pueden lograr con nuestro trabajo personal. Sobrellevar las aspiraciones es una experiencia emocional y cuando entran las emociones se abre una oportunidad para el marketing.
Una teoría psicológica sugiere que sentimos envidia hacia quien representa nuestras aspiraciones. Es por esto que Berger dice en su libro Modos de ver (1972) que nos imaginamos nuestra trasformación relacionándola con nuestro anhelo al adquirir un producto y así ser objeto de envida; de hecho, la envidia nos reafirma a nosotros mismos.
Las imágenes de anuncios, y en menor medida el packaging, son objeto de envidia en la medida en que se pueden comprar los productos donde dichas imágenes aparecen.
Si observamos los siguientes anuncios donde se observa a personas extravagantes y queremos que otros nos vean como atrevidos, estaremos tentados a comprar el perfume.
En el envase siguiente que representa el torso de una mujer, tiene influencia tanto del arte como del fetichismo y de esta forma se hace una presentación original y arriesgada. Una vez más, si buscamos ser extravagantes ésta será una provocación para comprarlo.
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En la misma compra se refuerzan nuestras aspiraciones; cualquier oportunidad para hablar del producto justificara la compra.
Otro ejemplo sobre cómo nuestras aspiraciones y emociones influyen en la compra de productos es el shampoo deportivo que probablemente tenga poco que ver con realizar ejercicio, pero para los que aspiran a estar en forma es más fácil comprar este producto que hacer ejercicio, y supuestamente serán envidiados por las personas que los vean en poder de este producto.
Los deportes además tienen un elemento tribal en sus seguidores y quienes lo practican demuestran lealtad a su tribu con la compra de algunos productos.
Es así como nuestras aspiraciones y emociones son piezas clave para la compra de productos.
Fuente Fundmentos del branding, Melissa Davis, pag. 48
